O Natal não está mais conseguindo sustentar o patamar de vendas do mês de Dezembro tão acima da média anual. Novembro, seu mês vizinho, é o culpado. Com a Black Friday, o mês viu o seu padrão de sazonalidade comparado ao resto adotar uma tendência de crescimento nos últimos 15 anos.
Embora Novembro não tenha superado Dezembro com o maio desvio da média anual na atividade do varejo, os dois meses seguiram direções opostas no período, mostra um estudo feito pelo Instituto de Economia da Mastercard. Para medir o impacto da Black Friday, foi utilizado um indicador chamado índice de sazonalidade, que ajuda a verificar se um mês tem um desempenho pior ou melhor que a média.
Basicamente, o índice calcula como a atividade do varejo em determinado mês se compara a um mês típico. Quando o resultado é equivalente a 1, aquele período está em linha com a média anual. Um valor acima de 1 representa desempenho acima da média, enquanto número inferiores a 1 mostram um mês mais fraco.
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De 2009, último ano antes da Black Friday começar no Brasil, até 2024, o indicador saltou de 0,98 para 1,07 em Novembro — o crescimento é praticamente constante, com uma queda de 2020 a 2021 devido à pandemia de Covid-19. Dezembro por outro lado, caiu de 1,32 para 1,19. A análise leva em conta dados oficiais do varejo da Pesquisa Mensal de Comércio (PMC) do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) e do Mastercard SpendingPulse.
A pesquisa elaborada por Gustavo Arruda e Raphael Rodrigues conclui que a Black Friday “se tornou uma força poderosa no cenário varejista brasileiro, reduzindo, no geral, a importância relativa das vendas de natal e remodelando o comportamento do consumidor”.
Outro fenômeno foi o prolongamento da Black Friday para além de um só dia. No segmento de eletrônicos, por exemplo, a pesquisa concluiu que o pico de compras nos últimos três anos foi inferior ao dos anos anteriores ao analisas as vendas 20 dias antes e 5 dias após o feriado comercial.
“No entanto, as vendas totais durante o período mais amplo analisado (20 dias antes e 5 dias depois da Black Friday) têm aumentado ao longo do tempo. Notavelmente, 2020 se destaca como um ano atípico, refletindo o impacto do surto de Covid-19”, aponta a pesquisa. De 2021 a 2024, o total de vendas de eletrônicos subiu anualmente no Brasil, partindo de R$ 9 bilhões para R$ 10,2 bilhões.
No caso dos supermercados, o comportamento mostra uma estabilidade maior na distribuição das vendas ao longo do mês e um crescimento mais acentuado e constante ao longo dos anos. De 2018 a 2024, esse aumento é de 82%.
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